2021年被各行各業寄予厚望,很多品牌都希望在疫情陰霾散去后有一些新提升。不過更值得關注的是營銷市場本身在發生著變化,新場景和新消費等趨勢,正在對營銷行業產生深厚的影響。
 
 
品牌與效果融合
長線思維愈發重要
 
從2019年至今,品效合一說法很流行,品牌預算吃緊,希望花一份的錢將品牌與效果都做了,然而結果往往事與愿違,兩件事都做不好。
 
2021年,品牌預算可能會穩步恢復,一定要意識到品牌不能丟,投放要更重視長線投資:一方面,即使非常重視短期,大量投入后可能也看不到太多效果。真正建設品牌力時很難取巧,要么用海量資源換露出時間,要么用大量時間積累換心智空間,品牌力本質上就是不斷重復和慢工出細活的笨功夫,很多知名品牌都是數十年如一日地強調一個賣點,在消費者心智中將“品牌概念”釘牢;另一方面,即便做效果廣告,品牌也要同時加重長期價值沉淀,特別是認知和形象等方面資產的沉淀。
 
品牌將從“買流量-做效果-花更多錢買更多流量”的循環中走出來,投放會兼顧消費者心智影響、傳播效率、流量轉化和資產沉淀等多個維度,效果廣告與品牌廣告不會“品效合一”,而是“深度融合”,既不能“二合一”,也不能“厚此薄彼”。
 
流量營銷回歸理性
場景營銷受到重視
 
一直以來,營銷本質都是注意力經濟,不過,在不同媒體主導的時代卻有不同評判標準,紙媒時代看訂閱量,廣播電視時代看收聽收視率,互聯網時代看流量,移動互聯網時代看用戶時長。在流量營銷模型中起到關鍵性作用的是流量漏斗,該模型認為品牌只要最大化吸引流量,再層層轉化即可得到“真金”,就像淘金一樣,品牌營銷的關鍵在于增加每一層漏斗的轉化率。
 
后移動互聯網時代,流量營銷的邏輯正在失效,疫情更是加速了這一進程,主要原因是:流量紅利消失成本日益高漲;品牌越來越重視用戶全生命周期運營;流量模型過度強化效果、弱化品牌;IoT時代流量碎片化,傳統的流量獲取形式失效。
 
2021年是AIoT元年,品牌們將紛紛摒棄流量思維,擁抱“場景思維”。相對于流量而言,場景更關注什么用戶、在什么地方、在什么時間、以什么形式使用服務,不同場景的流量價值截然不同,場景營銷不再是“將流量導入漏斗再轉化”的線性思維,而是關注消費者在場景下的行為觸點。舊的傳播場景認知在今天也發生了翻天覆地的變化,比如我們知道傳統廣播的優勢收聽場景在車內,但隨著技術升級,圍繞智能音箱、智能車機和智能手機等智能終端,傳統廣播將轉化為聲音媒體最終出現居家、車載和移動端等多個收聽場景,識別用戶行為并碎片化分發個性化內容吸引注意力,“潤物細無聲”地影響用戶決策。
 
 
在場景營銷中,品牌不再只是謀求銷售這一最終結果,而是會全程關注用戶在對應場景下的體驗,實現用戶沉淀與全生命周期運營,完成從營銷到生意、從效果到品牌以及從短期到長效的營銷閉環。
 
私域成品牌增量場
社群成為抓手之一
 
經歷疫情沖擊后,所有品牌都意識到長期戰略,是否轉型線上不再是問題,關鍵看怎么轉。2020年轉型的亮點無疑是私域電商,幾乎每家企業都或多或少地用到了私域流量,基于私域流量的社區團購成為零售業的一道風景線,小程序成為受品牌歡迎的平臺之一,私域流量意味著可沉淀的粉絲資產。
 
對于品牌來說,私域流量是去中心化的碎片流量,品牌要獲取私域流量十分復雜甚至困難。社群占據私域流量半壁江山,是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要構建與經營自己的社群,另一方面可以用好第三方群主如團長、店主和KOC們的力量,挖掘第三方社群價值。
 
IoT時代萬物皆媒
品牌All In數字營銷
 
全面來臨的5G時代,AIoT(萬物智能互聯)將變為現實。一方面,營銷本質是信息傳播,信息傳播的渠道媒介形式均在發生革新,AIoT時代,信息傳播會進一步數字化。另一方面,品牌對用戶、場景與行為的洞察將全面轉向數據驅動,AIoT時代全鏈路數字化成為可能,全場景下的數據獲取與洞察變為現實。
 
接下來,新舊平臺的邊界將會模糊甚至消失。對于品牌來說,數字化營銷絕對不只是互聯網營銷。品牌要規避數字化媒體即互聯網媒體的誤區,構建彈性的投放策略與多元的投放媒體,實現ROI最大化。
 
 
新技術的奇點已經來臨,營銷行業已迎來一個大拐點:新技術正在給市場帶來更多可能,給品牌帶來更多機會。